Từ ngày 15/2, các nền tảng trực tuyến tại Việt Nam sẽ không được phép buộc khán giả phải xem quảng cáo video quá 5 giây trước khi họ có thể bấm nút bỏ qua. Với quy định này, người dùng không còn phải “chịu đựng” những quảng cáo dài lê thê trước khi tiếp cận nội dung họ thực sự quan tâm. 

Thoạt nhìn, đây có thể chỉ được xem là một thay đổi mang tính kỹ thuật hoặc pháp lý. Tuy nhiên trên thực tế, quy định này cho thấy một sự dịch chuyển sâu sắc hơn trong cách truyền thông vận hành — tái định hình mối quan hệ giữa thương hiệu, nền tảng và khán giả. 

Bối cảnh chính sách 

Quy định trên được nêu rõ trong Nghị định 342 của Chính phủ, quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo, áp dụng cho hoạt động quảng cáo trên các nền tảng số. 

Theo đó, ngoài việc giới hạn thời gian có thể bỏ qua quảng cáo xuống còn 5 giây, thì các quảng cáo xuất hiện đột ngột, che toàn bộ hoặc một phần nội dung chính trên màn hình còn bắt buộc phải có nút tắt rõ ràng, không được sử dụng biểu tượng giả mạo hoặc gây hiểu nhầm, và phải đảm bảo người xem có thể tắt chỉ với một lần tương tác.

Ngoài ra, quảng cáo trực tuyến phải hiển thị các biểu tượng và hướng dẫn rõ ràng để người dùng có thể báo cáo nội dung vi phạm pháp luật, cũng như lựa chọn từ chối, tắt hoặc không tiếp tục xem những quảng cáo không phù hợp. 

Mục tiêu của quy định này khá rõ ràng: bảo vệ người dùng thông qua việc hạn chế quảng cáo gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm số của họ. Điều này cho thấy rằng Việt Nam đang dịch chuyển mạnh mẽ sang một môi trường số lấy khán giả làm trung tâm. 

Sự chấm dứt của việc ép buộc sự chú ý 

Trong một thời gian dài, quảng cáo số vận hành dựa trên sự ép buộc này. Quảng cáo không thể bỏ qua và thời gian xem tối thiểu từng được xem là “cái giá phải trả” để tiếp cận nội dung miễn phí. Mô hình đó nay chính thức đi đến hồi kết tại Việt Nam. 

Quy định mới đánh dấu sự chuyển dịch từ quảng cáo gây gián đoạn sang quảng cáo dựa trên sự đồng thuận. Ngay từ những khoảnh khắc đầu tiên, quyền quyết định thuộc về khán giả: xem tiếp hoặc bỏ qua. Điều này đồng nghĩa với việc hiệu quả truyền thông không còn đến từ việc giữ chân khán giả bằng kỹ thuật, mà phải được tạo ra bằng sự  phù hợp (relevance) và giá trị thực sự. 

Quan trọng hơn, chính sách này tái phân bổ quyền lực giữa các bên. Nếu trước đây nền tảng và thương hiệu quyết định người dùng phải xem quảng cáo trong bao lâu, thì nay khán giả trở thành người quyết định điều gì đáng để họ dành thời gian. Quy định này phù hợp với xu hướng toàn cầu, nơi người dùng ngày càng đòi hỏi sự kiểm soát trong trải nghiệm số. Khi được “luật hóa”, những kỳ vọng này khẳng định một thực tế mới: sự chú ý không còn có thể bị ép buộc, mà phải thật sự được thu hút. 

Vậy các thương hiệu cần phải thích nghi như thế nào? 

Giới hạn 5 giây quảng cáo có thể khiến nhiều thương hiệu cảm thấy bị bó buộc. Và trên thực tế, đúng là như vậy. Nhưng lịch sử sáng tạo cho thấy: những giới hạn thường tạo ra tư duy chiến lược tốt hơn, độc đáo hơn. Khi thời gian khan hiếm và sự chú ý là tự nguyện, thương hiệu buộc phải xác định điều gì thực sự quan trọng, không phải với chính họ mà là với khán giả, từ đó tạo ra những thông điệp sắc nét, khác biệt và dễ ghi nhớ hơn. 

Khung hình quảng cáo đầu tiên trở thành vị trí media “đắc địa” nhất 

Khoảnh khắc mở đầu quyết định một quảng cáo sẽ được xem tiếp hay bị bỏ qua. Những gì xuất hiện trong giây đầu tiên giờ đây trở nên giá trị hơn toàn bộ phần còn lại. Nếu không đánh được vào insight và trí tò mò ngay lập tức, khán giả sẽ không ở lại đủ lâu để thông điệp hoàn chỉnh được tiếp nhận. 

Điều này biến khung hình đầu tiên thành vị trí đáng được đầu tư nhất. Dấu hiệu thương hiệu và điểm thu hút chính cần xuất hiện ngay từ đầu, thay vì được hé lộ dần dần. Quảng cáo không còn phù hợp cho nhịp build-up chậm rãi, mà cần được truyền đạt tức thì. 

→ Takeaway: Tập trung vào đoạn mở đầu, không phải đoạn kết. 

Từ cấu trúc kể chuyện truyền thống sang tập trung “mở chuyện” 

Việc cho phép bỏ qua quảng cáo đặt ra thách thức lớn cho cấu trúc kể chuyện truyền thống. Thương hiệu không thể kỳ vọng khán giả xem trọn vẹn một câu chuyện hoàn chỉnh nếu họ có thể rời đi bất cứ lúc nào. 

Thay vì vậy, storytelling cần được tinh gọn và tập trung vào phần mở đầu. Video dài không sai, nhưng video mở đầu kém chắc chắn sẽ thất bại. Không dừng lại ở đó, mục tiêu không nên chỉ kể hết câu chuyện ngay trong quảng cáo, mà còn nên là lời mời gọi đủ thuyết phục để khán giả tiếp tục chủ động tương tác ở những điểm chạm khác. 

→ Takeaway: Mục tiêu không phải là xem hết quảng cáo, mà là nối dài tương tác. 

Performance Marketing không thể tốt khi bản thân thương hiệu yếu 

Quảng cáo ngắn hạn và performance marketing vẫn luôn cần nền tảng cốt lõi là một thương hiệu mạnh để vận hành hiệu quả. Nếu thiếu các tín hiệu thương hiệu rõ ràng, quảng cáo có thể tạo ra phản hồi ngắn hạn nhưng không xây dựng được ghi nhớ. 

Trong kỷ nguyên 5 giây, những thương hiệu có hệ thống brand assets mạnh hoàn toàn có thể biến mỗi giây tiếp xúc ngắn ngủi thành hiệu quả nhận diện dài hạn. Ngược lại, khi thương hiệu mờ nhạt, chi phí performance sẽ ngày càng đắt đỏ và kém bền vững hơn. 

→ Takeaway: Tập trung vào performance khi bản thân thương hiệu chưa đủ mạnh đồng nghĩa với việc lãng phí ngân sách. 

Việc lấy khán giả làm trung tâm không mới nhưng luôn đúng 

Audience-centric không phải là một khái niệm xa lạ. Những người làm truyền thông, quảng cáo, và sáng tạo đã nói về nó suốt nhiều năm. Quy định mới của chính phủ lần này chỉ một lần nữa khẳng định lại rằng: truyền thông chỉ hiệu quả khi nó thật sự tập trung vào khán giả và dành cho khán giả. 

Sự chú ý không thể bị đòi hỏi, sắp đặt hay kéo dài bằng sự ép buộc, mà cần được tôn trọng. Điều này không chỉ áp dụng cho quảng cáo, mà còn định hình cách thương hiệu tiếp cận toàn bộ hệ sinh thái truyền thông. 

→ Takeaway: Lấy khán giả làm trung tâm luôn là điều cốt lõi. 

Khi quảng cáo bị giới hạn, tư duy truyền thông cần rộng mở 

Khi quảng cáo video ngày càng bị siết chặt, bên cạnh việc thiết kế lại quảng cáo cho phù hợp, các thương hiệu có cơ hội nhìn nhận lại về vai trò của paid media. 

Uy tín, sự hiện diện và tin cậy được xây dựng thông qua quan hệ công chúng (Public Relations), quan hệ đối tác, mạng lưới cộng đồng,… dưới dạng earned media trở nên giá trị hơn bao giờ hết. 

Đồng thời, sự thay đổi này cũng khiến bài toán media mix được cân bằng lại. Những kênh không thể “skip” như OOH có thể sẽ được cân nhắc nhiều hơn. Quan trọng hơn cả, sự thay đổi này khuyến khích thương hiệu đầu tư vào giá trị thương hiệu và sự hiện diện nhất quán trên mọi điểm chạm, thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo. 

Kết luận 

Quy định mới không ưu ái những thương hiệu chi nhiều tiền hơn, mà trao lợi thế cho những thương hiệu mạnh. Những thương hiệu có bản sắc rõ ràng và chiến lược thông minh sẽ thích nghi dễ dàng so với những thương hiệu phụ thuộc vào áp lực media để tranh giành sự chú ý. 

Việc trao quyền kiểm soát cho người dùng không làm suy yếu thương hiệu, mà góp phần củng cố sự tôn trọng, niềm tin và sự gắn bó dành cho thương hiệu. 

Trong bối cảnh ngành truyền thông tại Việt Nam tiếp tục thay đổi, Ivy+Partners đồng hành cùng các thương hiệu để xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp một cách kịp thời, hiệu quả và bền vững.