Việt Nam là một trong những thị trường năng động bậc nhất Đông Nam Á với hơn 100 triệu dân, nền kinh tế tăng trưởng nhanh và tầng lớp trung lưu không ngừng mở rộng. Chỉ trong 5 tháng đầu năm 2025, cả nước đã ghi nhận gần 66.800 doanh nghiệp mới thành lập với tổng vốn đăng ký xấp xỉ 647,1 nghìn tỷ đồng. 

Cơ hội đầu tư đang rộng mở song hành trình chinh phục thị trường Việt Nam chưa bao giờ là dễ dàng. Thực tế chứng minh rằng ngay cả những thương hiệu toàn cầu dày dặn kinh nghiệm cũng có thể gặp không ít trở ngại tại đây. Một số cái tên từng được kỳ vọng nhưng vì nhiều lý do vẫn phải đối mặt với phản ứng trái chiều từ công chúng, gặp khó trong việc tìm được tiếng nói chung với thị trường, hoặc âm thầm rút lui chỉ sau một thời gian ngắn. 

Thất bại của các thương hiệu quốc tế tại Việt Nam hiếm khi bắt nguồn từ việc thiếu tham vọng hay đầu tư hạn chế. Điều khiến họ trượt chân lại là những “bẫy chiến lược” tưởng chừng nhỏ nhưng lặp lại dai dẳng, từ việc không thấu hiểu người tiêu dùng đến đánh giá sai điểm chạm thị trường. Tuy nhiên, các thương hiệu ngoại vẫn có thể tránh được những “cái bẫy” này nếu biết cách thích nghi sớm và song hành cùng thị trường. 

Sai lầm 1: Bỏ qua nghiên cứu và đánh đồng thị trường 

Không ít thương hiệu toàn cầu đã “ngã ngựa” khi bước chân vào Việt Nam chỉ vì xem đây là chặng dừng” tiếp theo trên hành trình mở rộng khu vực. Họ mang theo công thức đã từng thành công ở Singapore, Bangkok hay Jakarta và nghĩ rằng chỉ cần áp dụng y nguyên là sẽ hiệu quả tại Việt Nam. Nhưng thực tế đã chứng minh điều ngược lại. Sự chủ quan này nhiều khi phải trả bằng một cái giá đắt đỏ. 

Zoomcar là một ví dụ kinh điển. Dù thành công rực rỡ tại Ấn Độ, mô hình thuê xe tự lái lại không phù hợp với thị trường Việt Nam. Tại quốc gia 100 triệu dân này, xe máy vẫn là phương tiện phổ biến nhất, còn ô tô lại mang tính biểu tượng địa vị xã hội chứ không đơn thuần là công cụ di chuyển. Việc thuê xe để tiện di chuyển gần như không tương thích với thói quen đi lại và văn hóa tiêu dùng của người Việt. 

Hệ quả, Zoomcar không thể trụ lại và đã sớm rút lui khỏi thị trường Việt Nam. Câu chuyện này được xem là lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu ngoại: ngay cả những mô hình tân tiến nhất cũng có thể thất bại nếu không thực sự hiểu thị trường.   

👉 Giải pháp: Tìm hiểu thị trường sâu hơn. Việc nghiên cứu thị trường mới không nên dừng lại ở phân tích số liệu, mà cần hiểu rõ người tiêu dùng bản địa nghĩ gì, ưu tiên gì và tại sao yếu tố văn hóa lại có tầm ảnh hưởng lớn đến vậy. 

Bản địa hóa một thương hiệu quốc tế cần bắt đầu từ việc đặt câu hỏi đúng và linh hoạt điều chỉnh khi đáp án khác với kỳ vọng. Thực tế cho thấy không phải ngẫu nhiên hay may mắn mà các thương hiệu ngoại có thể thành công tại Việt Nam. Đó là kết quả của một hành trình dài nghiên cứu và lắng nghe thị trường, liên tục điều chỉnh chiến lược và các bước triển khai để chinh phục người tiêu dùng. 

Sai lầm 2: Xem nhẹ yếu tố văn hóa 

Tại Việt Nam, văn hóa không chỉ là bối cảnh mà là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của thương hiệu. Khác với những thị trường có khả năng dung hòa cao, người tiêu dùng Việt sở hữu hệ giá trị đậm bản sắc dân tộc và sẵn sàng “đào thải” những thương hiệu không thể hiện sự thấu cảm hay tôn trọng văn hóa. 

Trường hợp của thương hiệu trà sữa Chagee là ví dụ điển hình. Ngay trong chiến dịch ra mắt, Chagee đã sử dụng hình ảnh bản đồ có chứa “đường lưỡi bò” – một chi tiết nhạy cảm liên quan đến chủ quyền biển đảo – và lập tức chịu làn sóng tẩy chay dữ dội. Việc xử lý khủng hoảng không triệt để khiến Chagee không thể hồi phục hình ảnh, gần như biến mất khỏi bản đồ thương hiệu chỉ sau vài tuần xuất hiện. 

👉 Giải pháp: Xây dựng văn hóa ngay từ đầu. Một thương hiệu thông minh cần biết chủ động tìm hiểu bối cảnh thị trường, thấu hiểu sâu sắc các giá trị văn hóa cốt lõi và kiểm tra kỹ lưỡng mọi thông điệp trước khi phát hành. 

Sai lầm 3: Đánh giá thấp đối thủ nội địa 

Một “điểm mù” phổ biến của nhiều thương hiệu quốc tế khi bước vào thị trường Việt Nam là cho rằng thành công toàn cầu đồng nghĩa với việc sẽ dễ dàng chiếm lĩnh thị trường địa phương. Tuy nhiên, trong một môi trường đặc thù như Việt Nam – nơi thẩm mỹ thị trường, hành vi tiêu dùng và tốc độ thay đổi đều mang tính bản địa cao, các đối thủ nội địa không hề là những tay mơ. Trái lại, họ hoạt động nhạy bén, linh hoạt, sâu sát văn hóa và cực kỳ cạnh tranh. 

Trong lĩnh vực công nghệ, Gojek dù đã nỗ lực bản địa hóa với tên gọi GoViet song vẫn gặp khó trong việc tạo chỗ đứng bền vững trên bản đồ thị trường Việt Nam. Trái lại, Be – một thương hiệu Việt – đã vươn lên nhờ sự am hiểu thị trường và khả năng “giao tiếp bằng văn hóa” với người dùng. Các chiến dịch sáng tạo như “Be Thuyền” trong mùa mưa lũ hay “Be Trực Thăng” dịp diễu binh cho thấy Be không chỉ cạnh tranh bằng công nghệ, mà bằng ngôn ngữ văn hóa và cảm xúc – thứ không thuật toán toàn cầu nào có thể sao chép. 

👉 Giải pháp: Đồng hành cùng thị trường thay vì chỉ “thiết kế” cho thị trường. Thành công của các thương hiệu ngoại tại Việt Nam thường bắt nguồn từ sự thấu hiểu sâu sắc bản địa, tìm đúng đối tác nội địa có chiều sâu văn hóa và am hiểu thị trường. Thương hiệu cũng cần có khả năng thiết kế chiến lược linh hoạt theo thời gian thực, sẵn sàng điều chỉnh mô hình theo phản ứng người tiêu dùng, hướng tới việc hình thành một hệ sinh thái sống chứ không đơn thuần là một cấu trúc cố định. Hãy xây dựng một thương hiệu biết lắng nghe, biết cải tiến và biết kết nối. Tại Việt Nam, thương hiệu chiến thắng là thương hiệu không chỉ mạnh vận hành mà còn giỏi “đồng cảm”. 

Sai lầm 4: Bỏ qua các quy định và bối cảnh địa phương 

Trong hành trình thâm nhập thị trường Việt, không ít thương hiệu quốc tế tập trung vào truyền thông, sản phẩm và phân phối, nhưng lại xem nhẹ khung quy định và bối cảnh chính sách địa phương. Tại thị trường năng động như Việt Nam, thành công không chỉ nằm ở mô hình kinh doanh, mà còn phụ thuộc vào hiểu biết hệ thống. 

Uber – một biểu tượng công nghệ toàn cầu – từng bước vào Việt Nam với mô hình hoạt động gần như giữ nguyên từ các thị trường khác. Nhưng hệ thống quy định tại Việt Nam với yêu cầu rõ ràng về quản lý thuế, đối tác vận tải và trách nhiệm người dùng đã khiến mô hình ấy rơi vào trạng thái xung đột âm thầm. Uber đã phải rút lui vào năm 2018, nhường lại thị phần cho đối thủ biết “làm quen” với luật chơi bản địa. 

Khác với khủng hoảng truyền thông thường dễ nhận diện và xử lý tức thời, rủi ro khi không am hiểu quy định bản địa thường âm thầm, phức tạp và khó khắc phục nếu không được chuẩn bị ngay từ đầu. Đây là loại “tổn thương” mà thương hiệu ngoại thường không lường hết trong giai đoạn lập chiến lược. 

👉 Giải pháp: Tìm hiểu kỹ quy định trước khi bước vào thị trường mới. Trước khi đưa ra các quyết định đầu tư quan trọng, hãy dành thời gian để xác định rõ những yếu tố cốt lõi từ việc thành lập doanh nghiệp, xin giấy phép hoạt động đến quy định chuyên ngành, định hướng nội dung và các yếu tố liên quan đến thuế. Ngoài ra, thương hiệu ngoại cần chọn đúng đối tác am hiểu quy định ở nước sở tại để đảm bảo tính hợp pháp mà vẫn giữ được sự chủ động vận hành. 

Kết luận 

Trong môi trường kinh doanh năng động, nhiều biến số và đậm tính bản địa như Việt Nam, Ivy+Partners tin rằng thành công trên thị trường không đơn thuần là “dịch đúng ngôn ngữ”, mà là truyền tải được thông điệp có ý nghĩa, đúng với bối cảnh và giá trị văn hóa. Là đơn vị tư vấn truyền thông am hiểu thị trường nội địa, Ivy+Partners mong muốn đồng hành cùng thương hiệu trong hành trình bản địa hóa nội dung, tạo kết nối với người tiêu dùng và hòa mình một cách tự nhiên vào đời sống cộng đồng. Giữa làn sóng các thương hiệu đến và đi, chỉ những ai có khả năng hòa nhập văn hóa sâu sắc mới đủ sức bứt phá và giữ vị thế dẫn đầu.